Đánh giá hiệu quả của quảng cáo truyền thống

==> Cần tuyển nhân viên làm online marketing, click here để biết thêm chi tiết

Quảng cáo truyền thống có thể hiểu là quảng cáo qua các phương tiện truyền thống như Tivi, đài, báo và quảng cáo ngoài trời (Kotler, 2005).

Tính hiệu quả của quảng cáo được đo lường theo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm quảng cáo và sự thay đổi trong ý định mua sản phẩm đó (Nysveen & Breivik, 2005).

Sự giảm hiệu quả của quảng cáo do tác động của 3 nguyên nhân chính:
– Hạn chế của bản thân quảng cáo
– Sự phát triển của công nghệ
– Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng

1. Các hạn chế của quảng cáo

1.1 Các con số

Chi phí quảng cáo đang ngày 1 tăng lên
Nếu năm 1972, chi phí cho 1 spot quảng cáo 30 giây của Super Bowl là 86,000 đô la ( chi phí bình quân đầu người là 1, 52 đô ) thì đến năm 2001, chi phí trung bình cho 1 spot quảng cáo 30 giây của Super Bowl là 2,100,000 ( chi phí bình quần đầu người là 23,73 đô) tăng 16 lần so với trước (Ries & Ries, 2002).

Số lượng quảng cáo quá mức
Theo nghiên cứu mới đây, 65% dân Mĩ nói rằng họ luôn bị dội bom bởi quảng cáo, 2/3 người được phỏng vấn trả lời họ nhìn nhận quảng cáo tiêu cực hơn rất nhiều so với nhiều năm trước (Kotler, 2008).

Sự đo lường tính hiệu quả của quảng cáo
Nếu câu nói của John Wanamaker “Tôi biết 1 nửa chi phí dành cho quảng cáo bị lãng phí nhưng ko biết là nửa nào” thì 1 câu nói khác ít được biết đến hơn của Niall Fitzgernald – chủ tịch của Unilever đã ám chỉ mức độ lãng phí khó chấp nhận của quảng cáo (Jaffe, 2005): “ Nếu có ai đó hỏi tôi liệu rằng nửa nào trong chi phí quãng cáo bị lãng phí thì tôi có thể trả lời rằng đến 90% là lãng phí nhưng tôi chẳng biết 90% nào” 

1.2 Cách tiếp cận đã lỗi thời

1 trong những hạn chế của quảng cáo là nó ko nhằm đến 1 đối tượng cụ thể nào, thay vào đó, quảng cáo chỉ cố gắng thu hút sự chú ý của số đông và đo lường theo số lượng tiếp cận được (point of reach). Nhà sản xuất gửi cùng 1 thông điệp đến tất cả các khách hàng – những người có mong muốn về sự khác biệt trong đối xử và cách tiếp cận từ nhà sản xuất.

Nếu như quảng cáo truyền thống cố gắng tiếp cận được càng nhiều người càng tốt thì phương thức mới đã tập trung hơn vào thị trường mục tiêu. Rosenstock (2007) đã chia các phương tiện quảng cáo thành 2 nhánh: quảng cáo không nhằm vào đối tượng cụ thể ( báo chí, ngoài trời, phương tiện điện tử) và quảng cáo nhắm vào các đối tượng cá nhân (direct mail và telemarketing).

Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều và khán giả không thực sự tham gia vào quá trình này (Armstrong & Kotler, 2005). Sacharin (2001) cũ

ng đề cập đến hạn chế của quảng cáo dưới góc độ các hoạt động kéo và đẩy của marketing ( pull & push activities). Theo ông, các hoạt động đẩy “ăn trộm”, “cướp” đi sự chú ý của người tiêu dùng nhân lúc họ không để ý trong khi các hoạt động lôi kéo khách hàng lại khiến họ chủ động hơn trong việc tiếp nhận.

Đo lường kết quả quảng cáo vẫn luôn là vấn đề được nhắc đến, Kotler (2008) cho rằng các nhà hiện tại vẫn chưa thể đưa ra được đáp án cho câu trả lời đơn giản về kết quả mang lại từ quảng cáo bởi vì “họ không có 1 mô hình và phương phác thực sự để đo lường” (Elliot, 2005).

Bên cạnh đó, trong thời đại bùng nổ các phương tiện thông tin như hiện nay, điều quan trọng không phải là có bao nhiêu người đang xem quảng cáo, mà là họ có đang chú ý đến quảng cáo đó hay không và có phản ứng sau khi xem không (Vollmer & Precourt, 2008). Điều này cũng có nghĩa là các công cụ đo lường như số lượng xem (gross ratings points), lượng báo phát hành (print circulation)…đã không còn thích hợp trong thời đại mới.

1.3 Những điểm yếu của quảng cáo khiến quảng cáo truyền thống bị hạn chế

Sản xuất biến đổi từ sản xuất đại trà ( one-size-fits-all ) sang thiết kế theo yêu cầu cá nhân ( how-would-you-like-your-car-done ) (Jaffe, 2005). Những thiết kế theo nhu cầu và cá nhân hóa sản phẩm đã không còn ở giai đoạn “có thì tốt” mà là ” buộc phải có”. Chúng ta đã không còn ở trong thời kì cách mạng công nghiệp nữa mà là thời kì của sự khác biệt hóa (Jaffe, 2005).

Thông tin phản hồi đa chiều là nhu cầu mới

Sự bùng nổ thông tin và các phương tiện truyền thông, các phương thức tiếp cận cũ rơi vào giai đoạn khó khăn để duy trì. Hơn thế nữa, khi mà các phương tiện truyền thông ngày càng trở nên đắt đỏ thì thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động Marketing cũng đang trở nên thay đổi, những nhu cầu mới đặt ra thách thức cho các nhà tiếp thị và “Điều quan trọng không phải là bạn có lướt qua được người xem hay không mà là đo lường được có bao nhiêu người thực sự đang nhìn theo bạn”. (Câu chính xác của nó là thế này cơ ạ: “It’s more important to reach the people that count than to count the people you reach” (Hoyle, 2002, p.41).

Ries & Ries (2002) trong “Quảng cáo thoại vị, PR lên ngôi” đã đề cập đến sự thiếu lòng tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Mọi người thực sự không tin vào quảng cáo mặc dù họ ghi nhớ và có thể nhắc lại 1 số quảng cáo nhất định.

Theo Zyman & Brott (2002), nguyên nhân gây ra cái chết của quảng cáo 1 phần là do sự khác biệt trong cách nhìn nhận giữa các đại lý quảng cáo và khác hàng của họ – những người muốn quảng cáo phải giúp tăng trưởng lượng bán trong khi các đại lý quảng cáo lại muốn thiết kế sản phẩm thật ấn tượng, được khách hàng lưu tâm, ghi nhớ và nhắc đến nhưng lại không tìm ra lí do tại sao họ phải mua sản phẩm được quảng cáo.

(from friend of mine: HongLien)